El Mundo Feliz del Marketing Político

“La Sociedad Mediática” (Media/Society: Industries, Images and Audiences. 2003), libro de los sociólogos norteamericanos William Hoynes y David Croteau, constituye un profundo análisis de la influencia de los medios en diferentes dimensiones de la sociedad estadounidense. Su posición crítica de las relaciones entre la política, los partidos y las comunicaciones masivas es relevante mas allá del contexto de Estados Unidos. El siguiente es un análisis de dicha crítica, muy relevante para Colombia, dados sus conflictos internos y los procesos políticos que se avecinan.

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El Mundo Feliz del Marketing Político

Por Carlos Peralta


La aparición y el desarrollo de los medios masivos de comunicación, y su penetración imparable durante el siglo XX, ofreció una nueva herramienta de comunicación para muchos sectores de la sociedad. El modelo de negocio se desarrolló inicialmente en la prensa y la radio, y luego fue perfeccionado con la Televisión comercial. La industria, el gobierno, los servicios, el entretenimiento y las noticias abrazarían las nuevas tecnologías audiovisuales, tanto como productores de su contenido, como compradores de las audiencias que, siempre en números crecientes, comenzaron a utilizar los medios de comunicación para satisfacer su necesidad de entretenimiento e información.

La industria política, sin embargo, es uno de los sectores de la sociedad que ha experimentado una transformación extraordinaria de sus comunicaciones, causada por el uso promocional de los medios por parte de las organizaciones políticas y por la influencia de la estructura de contenido y del modelo económico de los medios en el sector político y en la misma industria mediática.

En este sentido podemos distinguir tres fuerzas que interactúan y que moldean tanto la forma en que los partidos políticos se comunican y actúan con y frente al público, y los tipos de contenido que los medios de comunicación entregan a sus audiencias:

- Fuerza económica: el modelo de negocio de los medios, para el cual la maximización del tamaño de las audiencias “valiosas” y del tiempo de exposición de éstas a los medios son la vía para maximizar la rentabilidad, que es su objetivo último. Y, de otro lado, la estructura de costos de los partidos políticos.
- Fuerza política: las acciones y decisiones autónomas de los partidos políticos cuyo objetivo último es alcanzar el poder y controlar el estado.
- Fuerza Profesional: las acciones y decisiones autónomas de los profesionales de los medios que se ocupan de recopilar y de producir la información que se utilizará como contenido mediático, y su obligación de adaptarse a la estructura económica (modelo de negocio) de los medios.

La interacción de estas tres fuerzas ha generado una cobertura informativa de la política, por parte de los medios, que, especialmente en la TV, tiende a destacar “la imagen.” Para David Croteau y William Hoynes:

“Las noticias sobre las elecciones políticas acentúan más las historias personales, las personalidades de los candidatos y los eventos “pre-planeados” de las campañas y rara vez explican el fondo y las implicaciones de los temas sustantivos y de los debates políticos. El resultado de esta cobertura “ampliada” por parte de los medios sobre las actividades políticas ha implicado, de muchas maneras, una pérdida de sustancia en favor de la apariencia”.

Exploremos entonces cómo la interacción de estas fuerzas sociales dentro de los sectores político y mediático, ha creado el actual Mundo Feliz de las Comunicaciones Políticas.


1. Fuerzas económicas:

Durante la primera mitad del siglo XX los partidos políticos perfeccionaron un modelo organizacional cuya influencia nacía en la base de la sociedad (lo que en el mundo del marketing comercial se conoce como “grassroots strategies” o “grassroots tactics” – dependiendo de la importancia de la reunión). En este modelo una intrincada infraestructura o red humana, que estaba a menudo organizada hasta el nivel de jefe de partido de la manzana o del barrio, se encargaría de contactar y educar a los votantes sobre los candidatos y los temas políticos, animándoles a votar. Sin duda, esta era una estructura de alto costo, y aunque los medios ya existían como parte del proceso de campaña, la aparición de los medios de comunicación simultanea y audiovisual (la Televisión siendo el mayor exponente), permitiría disminuir los costos logísticos y financieros de esta organización, pero con el sacrificio de las cualidades tradicionales de la comunicación entre los partidos y los votantes.

Este sacrificio fue también un efecto de la estructura del contenido que los medios transmiten a las audiencias, y el contenido, a su vez, es producto del modelo económico de los medios de comunicación. Los medios son organizaciones con ánimo de lucro que “compiten” en un mercado “libre”. Esta “libre” competencia ha conducido a tipos de contenido mucho más enfocados al entretenimiento, que tienden a incluir más imágenes explícitas de naturaleza sexual y violenta. Todo esto para atraer más audiencia y para mantener a los espectadores en un marco mental apropiado de manera que puedan responder positivamente a la publicidad que siempre acompaña el contenido mediático. La maximización del tamaño de las audiencias valiosas es el objetivo de esta estrategia de contenido que, a su vez, es la forma de incrementar los ingresos y las utilidades de las compañías. La estructura de los noticieros de televisión en Colombia es perfecto ejemplo de esta tendencia: Los Muertos, Las Fuentes Oficiales, Los Goles y La Sonrisa (que presenta un desfile de ropa interior o la nueva modelo de 16 años).

Otra estrategia para mejorar la rentabilidad es, obviamente, la disminución de costos. En el caso de las noticias y su cobertura informativa existen tres métodos relacionados directamente con las comunicaciones políticas:

a) Los medios periodísticos utilizan y buscan siempre un número pequeño de organizaciones o individuos (pertenecientes a las élites políticas y estatales) como fuentes regulares de las noticias. Estas fuentes emiten información con regularidad y se pueden alcanzar con más facilidad y a menor costo. Presidentes, Expresidentes, Ministros, y Directores Gremiales o de Instituciones Públicas hacen parte de este regular portafolio de fuentes.
b) Los medios informativos se enfocan más en eventos oficiales “pre-planeados” (más fáciles y baratos de cubrir) y menos en acontecimientos extraordinarios o que requieren investigación profunda. Los desfiles militares y las condecoraciones a personajes públicos son ejemplos típicos.
c) Utilización de los materiales y videos de relaciones públicas de diferentes partidos o instituciones oficiales y privadas en los espacios de los medios (preparados y proporcionados gratuitamente por las agencias de RP). Los famosos “videos institucionales” y comunicados de prensa son permanentemente producidos por ministerios, empresas y entidades oficiales.

Por su parte, los partidos políticos desarrollan dos estrategias de medios básicas: lograr cobertura de medios para las campañas y hacer publicidad a sus candidatos.

Para poder lograr cobertura de medios, los partidos tratarán de crear políticos “estrella” que actuarán como portavoces del partido (Enrique Peñalosa es una caso de éxito, pero la campaña de Juan Lozano fue lo contrario); desarrollarán eventos “espectaculares”, pero muchas veces irrelevantes, para atraer la atención de los medios (el matrimonio de Antanas Mockus en el circo es un ejemplo clásico); y sus agencias de relaciones públicas crearán y prepararán videos y comunicados de prensa sobre eventos superficiales del partido (las convenciones en hoteles lujosos generan horas y horas de video). Por supuesto, estos métodos se adaptan perfectamente a las estrategias de reducción de costos de los medios informativos.

La otra estrategia es la Publicidad. Las agencias de publicidad de los partidos crearán avisos y comerciales utilizando las técnicas publicitarias (particularmente televisivas) para atraer y conservar la atención de las audiencias: tanto con anuncios entretenidos, llenos de imágenes atractivas del candidato (por ejemplo el presidente Uribe y su aparición en El Gran Hermano para explicar el fracasado Referendo), o con afirmaciones agresivas contra los competidores. De cualquier forma, sin sustancia sobre temas políticos reales, y siempre adaptándose a las reglas de comunicación de los medios masivos (en Colombia las campañas de publicidad política pagada han sido mediocres, con la excepción de los recordados “posters” de Luis Carlos Galán, que incluso antes de su asesinato en 1989 ya eran legendarios, realmente no hay candidatos para recordar).

En resumen, los objetivos económicos y políticos de ambos tipos de organizaciones, los partidos y las compañías de medios, han generado cambios en sus estructuras tradicionales, y han conducido a una nueva forma – superficial – de comunicarse con los Votantes.





2. Fuerzas políticas:

La transformación de los debates políticos en campañas superficiales, basadas en la imagen, ha sido causada principalmente por la influencia estructural de los medios en los políticos, o mejor, en el reconocimiento del poder de los medios por parte de los políticos, tanto para ayudarlos a alcanzar el poder, como para destruirlos.

De nuevo, los autores afirman que: “Son precisamente las élites políticas – los políticos, los expertos en lobbying, los gerentes de campaña, los actores que controlan los grandes aportes financieros, etcétera – quienes prestan la mayor atención a las comunicaciones masivas y quienes más probablemente serán influenciados por el contenido que distribuyen los medios”.

Esto significa que los partidos políticos son influenciados (y, según lo visto en el punto 1, tienen un incentivo económico) para comportarse como casas de producción de contenido para los medios, jugando bajo las reglas de los medios masivos, observando y respondiendo a cada movimiento de medios de su competencia, e intentando evitar el escándalo a toda costa. Estas influencias sembraron la semilla de los eventos “pre-planeados”, de las apariciones públicas totalmente ensayadas, de los apretones de manos con la gente de la calle y los besos con los niños del común (siempre y cuando sea delante de los periodistas y en temporada de elecciones), de las sesiones de fotografía con candidatos en vez de modelos y, por supuesto, de las grandes campañas de publicidad multimedia.

Este proceso es otra causa de la decadencia de la organización política tradicional tipo grassroots, de la desaparición de los enlaces y el diálogo entre el público y el proceso político, y de la borrosa línea sobre la que ahora se superponen la política y el comercio de la industria política, donde los candidatos se vuelven productos y los votantes son audiencias/consumidores.

La evidencia empírica de este proceso hacia la imagen se manifiesta en la importancia de la personalidad del candidato como determinante del voto de los ciudadanos. En los Estados Unidos, hacia los años 40, la personalidad del candidato ocupó el tercer puesto entre otras variables. En los años 90, la personalidad del candidato se había convertido en la característica más importante para la decisión de los votantes.

Los medios cubren a los candidatos y a los políticos como celebridades, con sus desgracias y sus éxitos (en Colombia el caso de Luis Eduardo Díaz, el "concejal embolador", es un buen ejemplo, que ilustra también cómo los medios fiscalizan a “unos” pero no a “otros”); la mayoría del público recibe la información política en forma de comerciales y a través de la superficial cobertura de los medios informativos; y las campañas políticas se organizan ahora con dos tareas primarias en mente: consecución de recursos financieros y maximización de la exposición a los medios. El resultado de esta orgía de comunicaciones e intereses es la política de la imagen y el marketing de los políticos.


3. Fuerzas profesionales:

Los profesionales de medios son agentes activos, que toman decisiones y ejecutan estrategias dentro de marcos económicos y políticos particulares. La estructura económica en la cual estos profesionales funcionan ya ha sido descrita; el marco político, sin embargo, tiene elementos adicionales.

En el proceso de transformación de la comunicación política sustancial hacia la comunicación superficial se encuentran dos clases básicas de profesionales de medios. Primero, los profesionales de la publicidad y de las relaciones públicas, creando y produciendo comunicaciones masivas “artificiales" para sus clientes, que en este caso son los partidos políticos, con control total sobre las imágenes que se distribuyen a las audiencias cada temporada de elecciones.

En segundo lugar, los periodistas y productores que trabajan para las compañías de medios informativos, quienes deben adaptarse a las rutinas laborales y lidiar con las prácticas de su industria, que favorecen siempre las fuentes institucionales investidas de poder; los reportajes predecibles y las noticias que requieran menor esfuerzo; con requisitos de contenido siempre ligados a condiciones económicas y presiones publicitarias; con los sesgos políticos de su compañía y con su afiliación política individual; con las regulaciones legales y públicas de los medios; y con las comunicaciones "artificiales" creadas por las organizaciones políticas y sus asesores de marketing. Y por supuesto, está el objetivo económico individual del profesional de medios: mantener su trabajo.

La consecuencia de esta compleja interacción de condiciones, influencias y objetivos sobre los profesionales de los medios es una tendencia clara hacia una cobertura menos profunda del debate político. Este resultado, por supuesto, genera dudas sobre el concepto de “objetividad” de la información, que es el orgullo de los periodistas y su industria.

Esta mezcla de una cobertura superficial de las noticias con comunicaciones políticas artificiales es el escenario imaginario sobre el cual se representan los debates políticos de hoy.


En manos de los ciudadanos

Las estructuras políticas, económicas y profesionales, sus prácticas internas y sus objetivos, han fijado la trayectoria de los diversos agentes implicados en el proceso de distribución de la información hacia un modelo de comunicación superficial y basado en la imagen. Este modelo ya ha permeado el debate político. El análisis de temas políticos sustanciales es ahora la excepción, y los votantes sólo reciben mensajes unilaterales de las campañas políticas o a través de la superficial cobertura de los medios.

Las organizaciones sociales independientes han sido mucho más exitosas exigiendo regulaciones más estrictas de la violencia y el sexo en los medios de comunicación, que en hacer que los profesionales de medios y los políticos traten a las audiencias como ciudadanos adultos e inteligentes. Permitiendo, de paso, que los partidos políticos y los productores de contenido de medios se aprovechen de la principal característica de la sociedad posmoderna: que las audiencias generalmente no pueden distinguir entre la imagen y la realidad.

La indispensable relación causal entre información adecuada, decisiones racionales e informadas, y Democracia, ya no existe, si es que alguna vez existió. Como siempre, la responsabilidad y la lucha por recuperar lo perdido, y por crear lo que debería existir, estará en manos de los ciudadanos comunes y corrientes y en los resultados de su propia agencia, es decir, de sus acciones y decisiones autónomas.


Por Carlos Peralta
Ámsterdam, Julio 2004