Me reúno con el Profesor Shyam Sundar en la terraza de un café sobre el borde de uno de los famosos canales de Ámsterdam. Un bote con comensales satisfechos y relajados, que disfrutan quesos y vino, pasa frente a nosotros justo cuando comenzamos la conversación. La calma con la que se disfruta el verano en los canales, navegando en los botes de recreo a través del corazón de la ciudad desde tempranas horas de la tarde, hace pensar que la sociedad europea se ha malcriado. Pero después de siglos de guerras, de pesadillas imperialistas y de sangre derramada, y gracias a la presente riqueza material y cultural, ser malcriado es algo comprensible y deseable.
De cualquier manera el Profesor Sundar ha sido invitado por la Universidad de Ámsterdam para dirigir un curso sobre los efectos de la comunicación masiva en la opinión pública. Son numerosos los artículos científicos que ha publicado en diferentes journals internacionales de comunicación. Actualmente es Profesor Asociado de Publicidad y Estudios de Medios y Director del Media Effects Research Laboratory en la Universidad de Pensilvania en Estados Unidos.
El profesor Sundar nació en la India, en la ciudad de Madras (ahora llamada Chennai) al sur-este del continente indio. “Debido a la ortodoxia cultural de la India” estudió Ingeniería Mecánica en la ciudad de Bangalore, luego realizó estudios de pregrado en comunicación y trabajó como periodista en uno de los diarios de la ciudad. Su interés inicial por el periodismo se transformó cuando viajó a Estados Unidos para hacer una maestría en comunicación en la Universidad de Alabama. La investigación científica se convertiría en su objetivo de vida al realizar su Doctorado en Comunicación (con énfasis en Psicología) en la Universidad de Standford.
Esta trayectoria de vida, y la transición cultural de Asia a Estados Unidos, le permite al Profesor Sundar ver las diferencias y las tendencias que presentan los sistemas de medios de dos regiones del mundo que son completamente diferentes, pero que se comienzan a parecer precisamente por la globalización de los medios de comunicación y los contenidos que distribuyen.
“Veo dos tendencias importantes fuera de Estados Unidos y Europa. La transición de sistemas de medios con pocos canales a sistemas de medios con muchos canales, especialmente en el caso de la Televisión y, por supuesto, de Internet, que juega el papel más importante en esta multiplicación de canales”.
Estamos de acuerdo en que esta es una tendencia positiva porque permite una estructura de medios más plural, en la que diferentes intereses, sectores y representaciones de la sociedad pueden ser expresados.
“De otro lado veo la gran influencia que ejercen los Estados Unidos y Europa en los contenidos que se distribuyen en el resto del mundo. Las franquicias de productos televisivos e impresos, creados por los conglomerados de medios del primer mundo, son un buen ejemplo de esta influencia.”
Exploramos por unos minutos esta tendencia, que se enfrenta a la primera poniendo en peligro el proyecto de pluralidad. El resultado es una multiplicación de canales pero concentrados en las manos de unas pocas corporaciones. De otro lado, el aumento del número de canales que se ha dado en el tercer mundo finalmente permite la ejecución de estrategias de marketing verdaderamente segmentadas, y dejar en el pasado la época en que tanto un bien de lujo como un jabón eran anunciados en el mismo programa o en la misma revista de información general.
Le sorprende cómo han disminuido las noticias internacionales serias en los medios de Estados Unidos:
“Tanto en la Unión Europea como en muchos países del tercer mundo veo una presencia importante de noticias internacionales. Igualmente se siente el interés de la gente por las noticias del exterior, que puede tener un origen aspiracional igualmente válido. Creo que en buena medida la presión corporativa por aumentar las ganancias ha afectado la producción de noticias y ha hecho que se sacrifique el periodismo investigativo, especialmente el relacionado con los sucesos internacionales. Incluso algunas investigaciones de análisis de contenido de medios impresos han detectado este efecto, que ha sido bautizado como Foreign News Hole.” Considero que este punto refuerza la crítica popular que se le hace a los estadounidenses y que se escucha en diferentes partes del planeta: la falta de conocimiento que el estadounidense medio tiene sobre el resto del mundo.
El Profesor Sundar trabaja en un permanente ambiente académico donde el objetivo es ampliar el “conocimiento básico” a través de la investigación. ¿Cómo es la relación entre la academia y los laboratorios de Investigación y Desarrollo de las firmas de Medios y Publicidad?
“Las grandes corporaciones tienen políticas claras para desarrollar investigaciones en alianza con los científicos e investigadores de las universidades. Sin embargo las grandes compañías de medios son mucho más reservadas, producen sus propias investigaciones que manejan de manera privada, usualmente relacionadas con información demográfica de sus audiencias, y no son tan proclives a generar alianzas de investigación con las universidades.”
Hagamos una comparación entre Ford y Time-Warner por ejemplo!
“Para comenzar una compañía como Ford estaría mAs interesada en aceptar Nuevo Conocimiento Básico, y el subsiguiente periodo de desarrollo de dicho conocimiento para alcanzar aplicaciones prácticas antes de llegar a un producto terminado. Una firma como Time-Warner también está interesada en la innovación, pero su negocio es diferente, se trata de innovación de contenido, y éste es un proceso creativo basado en la prueba y el error, en la evaluación cuantitativa y cualitativa de ideas hasta encontrar una con la menor probabilidad de fracaso. De otro lado Time-Warner requiere sus productos de inmediato, seleccionándolos del amplio portafolio de nuevas ideas producidas por sus creativos, y con la tensión permanente de un posible nuevo éxito de la competencia que disminuya su porcentaje de audiencia. Este es un proceso que funciona con ciclos diferentes a los de la investigación científica y que tiene menos que ver con el método científico.”
Pero muchas veces son las firmas privadas las que financian las investigaciones de ciencia pura.
“Eso es cierto y es sin duda una fuente muy importante de financiación. Sin embargo los investigadores no pueden mantener ni el control ni los derechos sobre los resultados de sus proyectos cuando han sido patrocinados por compañías privadas. No siempre es fácil conectar el Pensamiento Corporativo – que aumenten las ganancias – con el Pensamiento Académico – lograr que el conocimiento avance. En mi caso personal ese es mi objetivo de vida: expandir las fronteras del conocimiento”.
En general, la estructura de la comunicación publicitaria sigue siendo la misma desde hace muchas décadas. Comerciales de 30 segundos en televisión o en radio, avisos de página en las revistas o de fracciones de página en los diarios, anuncios exteriores de diferentes tamaños. ¿Hacia donde va la publicidad entonces?
La publicidad es un campo de la comunicación masiva cuyas mayores innovaciones se están dando en Internet. El modelo de negocio de la distribución de contenido en la red sigue fuertemente influenciado por la estructura de los medios tradicionales, por eso la gran preocupación de los anunciantes es atraer la atención de los usuarios, arriesgándose incluso a irritarlos, como en el caso de los avisos Pop-Ups y otros intentos intrusivos para hacer que el aviso sea atendido. De otro lado Internet es un medio en el que la actividad y atención del usuario es mayor, hay un fenómeno llamado “Ceguera de Banners” que se produce debido a la concentración que los usuarios dedican a sus tareas en la red. Los usuarios no leen los websites simplemente para pasar el tiempo mientras se toman un café, usualmente están buscando algo específico y por lo tanto no tienen el apetito ni la disposición para procesar informaciones comerciales irrelevantes. Para superar este problema, los anunciantes y las agencias digitales crearon los avisos inteligentes, que son, por ejemplo, los anuncios relacionados con las palabras que se teclean cuando se visita un buscador. Pero esto no elimina el escepticismo de los usuarios que definitivamente no aprecian la ‘invasión de su privacidad’. Esto producirá una nueva ola de tecnologías, cada vez más sofisticadas, usando lo último en software, que sirvan para atraer la atención de las audiencias, siempre aumentando las posibilidades de interactividad de los avisos y multiplicando sus formatos creativos. Es el nuevo mundo de los Interactive Marketing/Messaging Units o IMUs.”
¿Cómo imagina la red de redes en 20 años?
“La conexión a Internet será como la llave del agua. Cada hogar, cada cuarto de hotel y la mayoría de los lugares públicos tendrán o bien un núcleo de transmisión inalámbrica o un punto de conexión para nuestros Laptops (que disminuirán de tamaño y serán efectivamente como los Pocket PC). La mayoría de oficinas de información con funcionarios humanos serán cerradas. Todos los tiquetes de tren, avión y transporte público se conseguirán únicamente en la red. Todas las conversaciones de audio serán enrutadas a través de Internet haciendo de los teléfonos fijos algo completamente obsoleto.”
Me interesa conocer su opinión sobre la relación entre los medios de comunicación y los conflictos internos de Colombia. El sistema de medios colombiano, rápidamente, es algo así: la tasa de lectura es muy baja (por lo que los medios impresos son mas bien marginales en términos de audiencia); un alto porcentaje de la información sobre la situación nacional y el conflicto interno que la mayoría de los ciudadanos recibe, y que desafortunadamente es presentada de manera superficial y con poco análisis, fluye a través de los dos principales canales de televisión que, a su vez, pertenecen a los dos grandes grupos económicos del país; en radio hay multiplicidad de emisoras que pelean por una audiencia fragmentada y bajo el mismo tipo de estructura de propiedad de la televisión; la penetración de la televisión por cable o satelital ha aumentado pero solamente cubre a la mitad de la población; y el acceso a Internet está muy concentrado en los segmentos jóvenes de altos ingresos. ¿Cuál es su diagnóstico?
“Este panorama implica que la mayoría de la población recibe un contenido de medios concentrado y reducido, sin diversidad de puntos de vista. Si la tasa de lectura es baja, la mayoría de las personas debe experimentar los medios a través de la televisión. Esto implica que sean ‘audiencias intensas’ de este medio, y dentro del medio carecen de opciones, lo que enfatiza la falta de diversidad de contenido. En Comunicación, la Teoría de Cultivo señala que las ‘audiencias intensas’ tienden a tener opiniones más homogéneas y convergentes que las ‘audiencias moderadas’ que son más proclives a buscar la información que les interesa en diferentes tipos de fuentes. Esta homogenización constituye el ‘Efecto de Cultivo’ y su principal consecuencia es la ‘creación’ de una audiencia políticamente pasiva, con ideas monolíticas y falta de voces radicales. Este efecto es preocupante porque no ayuda a la comprensión de los asuntos nacionales ni de los conflictos de la comunidad. El resultado es que la sociedad civil deja de ser un actor activo y político en búsqueda de soluciones”.
Dado que el Profesor Sundar no tiene un conocimiento personal sobre Colombia, realmente me sorprende la exactitud de su respuesta, lo que a su vez muestra la fortaleza de la Teoría de Cultivo y de las investigaciones que realizara el Profesor George Gerbner desde los años sesenta para construir este modelo teórico. Sin duda es necesario que los medios colombianos sean elementos más activos, positivos y diversos dentro del complejo proceso de comprensión y solución de los problemas sociales del país. Es un diagnóstico coherente y un final consistente para esta interesante conversación.
Son cerca de las 8:00 pm, pero aún es pleno día y el sol brilla naranja al occidente. El viento fresco del mar del norte comienza su ronda habitual. Me despido del Profesor Sundar. Estoy contento. Lo veo alejarse, con su característica y total sencillez, a lo largo de una cicloruta que se extiende hacia el centro de la ciudad. Durante el verano lo esperan visitas a universidades en Berlín, Londres, Bangalore y Hong Kong. Siempre con su misión clara en el horizonte: “Expandir las fronteras del conocimiento”. Buen viento, buen viaje!
Links:
Más información sobre los proyectos del Media Effects Research Laboratory de la Universidad de Pensilvania en
De cualquier manera el Profesor Sundar ha sido invitado por la Universidad de Ámsterdam para dirigir un curso sobre los efectos de la comunicación masiva en la opinión pública. Son numerosos los artículos científicos que ha publicado en diferentes journals internacionales de comunicación. Actualmente es Profesor Asociado de Publicidad y Estudios de Medios y Director del Media Effects Research Laboratory en la Universidad de Pensilvania en Estados Unidos.
El profesor Sundar nació en la India, en la ciudad de Madras (ahora llamada Chennai) al sur-este del continente indio. “Debido a la ortodoxia cultural de la India” estudió Ingeniería Mecánica en la ciudad de Bangalore, luego realizó estudios de pregrado en comunicación y trabajó como periodista en uno de los diarios de la ciudad. Su interés inicial por el periodismo se transformó cuando viajó a Estados Unidos para hacer una maestría en comunicación en la Universidad de Alabama. La investigación científica se convertiría en su objetivo de vida al realizar su Doctorado en Comunicación (con énfasis en Psicología) en la Universidad de Standford.
Esta trayectoria de vida, y la transición cultural de Asia a Estados Unidos, le permite al Profesor Sundar ver las diferencias y las tendencias que presentan los sistemas de medios de dos regiones del mundo que son completamente diferentes, pero que se comienzan a parecer precisamente por la globalización de los medios de comunicación y los contenidos que distribuyen.
“Veo dos tendencias importantes fuera de Estados Unidos y Europa. La transición de sistemas de medios con pocos canales a sistemas de medios con muchos canales, especialmente en el caso de la Televisión y, por supuesto, de Internet, que juega el papel más importante en esta multiplicación de canales”.
Estamos de acuerdo en que esta es una tendencia positiva porque permite una estructura de medios más plural, en la que diferentes intereses, sectores y representaciones de la sociedad pueden ser expresados.
“De otro lado veo la gran influencia que ejercen los Estados Unidos y Europa en los contenidos que se distribuyen en el resto del mundo. Las franquicias de productos televisivos e impresos, creados por los conglomerados de medios del primer mundo, son un buen ejemplo de esta influencia.”
Exploramos por unos minutos esta tendencia, que se enfrenta a la primera poniendo en peligro el proyecto de pluralidad. El resultado es una multiplicación de canales pero concentrados en las manos de unas pocas corporaciones. De otro lado, el aumento del número de canales que se ha dado en el tercer mundo finalmente permite la ejecución de estrategias de marketing verdaderamente segmentadas, y dejar en el pasado la época en que tanto un bien de lujo como un jabón eran anunciados en el mismo programa o en la misma revista de información general.
Le sorprende cómo han disminuido las noticias internacionales serias en los medios de Estados Unidos:
“Tanto en la Unión Europea como en muchos países del tercer mundo veo una presencia importante de noticias internacionales. Igualmente se siente el interés de la gente por las noticias del exterior, que puede tener un origen aspiracional igualmente válido. Creo que en buena medida la presión corporativa por aumentar las ganancias ha afectado la producción de noticias y ha hecho que se sacrifique el periodismo investigativo, especialmente el relacionado con los sucesos internacionales. Incluso algunas investigaciones de análisis de contenido de medios impresos han detectado este efecto, que ha sido bautizado como Foreign News Hole.” Considero que este punto refuerza la crítica popular que se le hace a los estadounidenses y que se escucha en diferentes partes del planeta: la falta de conocimiento que el estadounidense medio tiene sobre el resto del mundo.
El Profesor Sundar trabaja en un permanente ambiente académico donde el objetivo es ampliar el “conocimiento básico” a través de la investigación. ¿Cómo es la relación entre la academia y los laboratorios de Investigación y Desarrollo de las firmas de Medios y Publicidad?
“Las grandes corporaciones tienen políticas claras para desarrollar investigaciones en alianza con los científicos e investigadores de las universidades. Sin embargo las grandes compañías de medios son mucho más reservadas, producen sus propias investigaciones que manejan de manera privada, usualmente relacionadas con información demográfica de sus audiencias, y no son tan proclives a generar alianzas de investigación con las universidades.”
Hagamos una comparación entre Ford y Time-Warner por ejemplo!
“Para comenzar una compañía como Ford estaría mAs interesada en aceptar Nuevo Conocimiento Básico, y el subsiguiente periodo de desarrollo de dicho conocimiento para alcanzar aplicaciones prácticas antes de llegar a un producto terminado. Una firma como Time-Warner también está interesada en la innovación, pero su negocio es diferente, se trata de innovación de contenido, y éste es un proceso creativo basado en la prueba y el error, en la evaluación cuantitativa y cualitativa de ideas hasta encontrar una con la menor probabilidad de fracaso. De otro lado Time-Warner requiere sus productos de inmediato, seleccionándolos del amplio portafolio de nuevas ideas producidas por sus creativos, y con la tensión permanente de un posible nuevo éxito de la competencia que disminuya su porcentaje de audiencia. Este es un proceso que funciona con ciclos diferentes a los de la investigación científica y que tiene menos que ver con el método científico.”
Pero muchas veces son las firmas privadas las que financian las investigaciones de ciencia pura.
“Eso es cierto y es sin duda una fuente muy importante de financiación. Sin embargo los investigadores no pueden mantener ni el control ni los derechos sobre los resultados de sus proyectos cuando han sido patrocinados por compañías privadas. No siempre es fácil conectar el Pensamiento Corporativo – que aumenten las ganancias – con el Pensamiento Académico – lograr que el conocimiento avance. En mi caso personal ese es mi objetivo de vida: expandir las fronteras del conocimiento”.
En general, la estructura de la comunicación publicitaria sigue siendo la misma desde hace muchas décadas. Comerciales de 30 segundos en televisión o en radio, avisos de página en las revistas o de fracciones de página en los diarios, anuncios exteriores de diferentes tamaños. ¿Hacia donde va la publicidad entonces?
La publicidad es un campo de la comunicación masiva cuyas mayores innovaciones se están dando en Internet. El modelo de negocio de la distribución de contenido en la red sigue fuertemente influenciado por la estructura de los medios tradicionales, por eso la gran preocupación de los anunciantes es atraer la atención de los usuarios, arriesgándose incluso a irritarlos, como en el caso de los avisos Pop-Ups y otros intentos intrusivos para hacer que el aviso sea atendido. De otro lado Internet es un medio en el que la actividad y atención del usuario es mayor, hay un fenómeno llamado “Ceguera de Banners” que se produce debido a la concentración que los usuarios dedican a sus tareas en la red. Los usuarios no leen los websites simplemente para pasar el tiempo mientras se toman un café, usualmente están buscando algo específico y por lo tanto no tienen el apetito ni la disposición para procesar informaciones comerciales irrelevantes. Para superar este problema, los anunciantes y las agencias digitales crearon los avisos inteligentes, que son, por ejemplo, los anuncios relacionados con las palabras que se teclean cuando se visita un buscador. Pero esto no elimina el escepticismo de los usuarios que definitivamente no aprecian la ‘invasión de su privacidad’. Esto producirá una nueva ola de tecnologías, cada vez más sofisticadas, usando lo último en software, que sirvan para atraer la atención de las audiencias, siempre aumentando las posibilidades de interactividad de los avisos y multiplicando sus formatos creativos. Es el nuevo mundo de los Interactive Marketing/Messaging Units o IMUs.”
¿Cómo imagina la red de redes en 20 años?
“La conexión a Internet será como la llave del agua. Cada hogar, cada cuarto de hotel y la mayoría de los lugares públicos tendrán o bien un núcleo de transmisión inalámbrica o un punto de conexión para nuestros Laptops (que disminuirán de tamaño y serán efectivamente como los Pocket PC). La mayoría de oficinas de información con funcionarios humanos serán cerradas. Todos los tiquetes de tren, avión y transporte público se conseguirán únicamente en la red. Todas las conversaciones de audio serán enrutadas a través de Internet haciendo de los teléfonos fijos algo completamente obsoleto.”
Me interesa conocer su opinión sobre la relación entre los medios de comunicación y los conflictos internos de Colombia. El sistema de medios colombiano, rápidamente, es algo así: la tasa de lectura es muy baja (por lo que los medios impresos son mas bien marginales en términos de audiencia); un alto porcentaje de la información sobre la situación nacional y el conflicto interno que la mayoría de los ciudadanos recibe, y que desafortunadamente es presentada de manera superficial y con poco análisis, fluye a través de los dos principales canales de televisión que, a su vez, pertenecen a los dos grandes grupos económicos del país; en radio hay multiplicidad de emisoras que pelean por una audiencia fragmentada y bajo el mismo tipo de estructura de propiedad de la televisión; la penetración de la televisión por cable o satelital ha aumentado pero solamente cubre a la mitad de la población; y el acceso a Internet está muy concentrado en los segmentos jóvenes de altos ingresos. ¿Cuál es su diagnóstico?
“Este panorama implica que la mayoría de la población recibe un contenido de medios concentrado y reducido, sin diversidad de puntos de vista. Si la tasa de lectura es baja, la mayoría de las personas debe experimentar los medios a través de la televisión. Esto implica que sean ‘audiencias intensas’ de este medio, y dentro del medio carecen de opciones, lo que enfatiza la falta de diversidad de contenido. En Comunicación, la Teoría de Cultivo señala que las ‘audiencias intensas’ tienden a tener opiniones más homogéneas y convergentes que las ‘audiencias moderadas’ que son más proclives a buscar la información que les interesa en diferentes tipos de fuentes. Esta homogenización constituye el ‘Efecto de Cultivo’ y su principal consecuencia es la ‘creación’ de una audiencia políticamente pasiva, con ideas monolíticas y falta de voces radicales. Este efecto es preocupante porque no ayuda a la comprensión de los asuntos nacionales ni de los conflictos de la comunidad. El resultado es que la sociedad civil deja de ser un actor activo y político en búsqueda de soluciones”.
Dado que el Profesor Sundar no tiene un conocimiento personal sobre Colombia, realmente me sorprende la exactitud de su respuesta, lo que a su vez muestra la fortaleza de la Teoría de Cultivo y de las investigaciones que realizara el Profesor George Gerbner desde los años sesenta para construir este modelo teórico. Sin duda es necesario que los medios colombianos sean elementos más activos, positivos y diversos dentro del complejo proceso de comprensión y solución de los problemas sociales del país. Es un diagnóstico coherente y un final consistente para esta interesante conversación.
Son cerca de las 8:00 pm, pero aún es pleno día y el sol brilla naranja al occidente. El viento fresco del mar del norte comienza su ronda habitual. Me despido del Profesor Sundar. Estoy contento. Lo veo alejarse, con su característica y total sencillez, a lo largo de una cicloruta que se extiende hacia el centro de la ciudad. Durante el verano lo esperan visitas a universidades en Berlín, Londres, Bangalore y Hong Kong. Siempre con su misión clara en el horizonte: “Expandir las fronteras del conocimiento”. Buen viento, buen viaje!
Links:
Más información sobre los proyectos del Media Effects Research Laboratory de la Universidad de Pensilvania en
